2020 a été une année incroyable pour Amazon. La pandémie a offert à Amazon plus de parts de marché et de volume de ventes que même le monstre implacable du commerce électronique ne pouvait rêver. (Implacable étant le nom que Jeff Bezos voulait à l'origine appeler Amazon.)
EMarketer estime qu'Amazon a augmenté sa part des ventes en ligne à 38% en 2020, contre 37,3% en 2019.
Qu'est-ce que l'année prochaine apportera à Amazon ? Les fondations de l'entreprise étant plus solides que jamais, quels investissements pourraient-elles faire pour consolider leur position et pérenniser leur modèle d'entreprise? Quels changements pourraient être induits par des parties externes telles que les partenaires d'exécution et les fabricants de marque eux-mêmes? Voici mes prédictions sur les changements que nous pourrions voir en 2021, en ce qui concerne les marques de produits de consommation qui vendent sur ou à Amazon.
1. Les capacités Fulfillment d'Amazon deviendront leur prochain AWS
2020 a été une année où l'investissement pluriannuel d'Amazon dans l'infrastructure d'exécution et de livraison a vraiment brillé. Alors que l'UPS, l'USPS et Fedex FDX + 0,7% ont considérablement réduit l'approvisionnement dans leurs systèmes de livraison, Amazon a continué. Il y avait encore des défis - les fabricants ont cité des cas où Amazon ne récupérait pas les bons de commande, il y avait des retards importants dans la réception des stocks dans les centres de distribution, et périodiquement Amazon a même donné la priorité aux vendeurs qui remplissaient leurs propres commandes plutôt que d'utiliser le système de traitement d'Amazon. Mais par rapport aux restrictions imposées par les autres grands transporteurs, les systèmes logistiques d'Amazon ont relevé le défi d'une avalanche de commandes en ligne en 2020.
En 2021, Jeff Wilke, anciennement considéré comme le meilleur Leutenant d'Amazon, quitte le poste de PDG de Worldwide Consumer chez Amazon. Dave Clark, le successeur de Wilke, est le fruit de la décision d'Amazon en décembre 2019 d'empêcher ses fournisseurs tiers d'utiliser FedEx pour expédier leurs produits en raison de ses performances en baisse. Avec un évangéliste soucieux des opérations qui occupe désormais le poste le plus élevé, nous verrons probablement de nouvelles améliorations et investissements dans les systèmes d'exécution d'Amazon.
La livraison du dernier kilomètre est l'un des problèmes les plus difficiles à résoudre, et les investissements d'Amazon dans la résolution de ce problème se sont avérés prouvés.Je pense que nous verrons Amazon doubler son investissement, et finalement offrir une capacité de traitement excédentaire à d'autres détaillants et entreprises qui ont besoin d'un alternative fiable aux principaux transporteurs. AWS a été initialement développé pour résoudre une contrainte interne chez Amazon, et une fois l'infrastructure construite, Amazon pouvait vendre une capacité excédentaire incrémentielle à des tiers comme des entreprises privées et le gouvernement. De même, Amazon a développé ses systèmes logistiques pour résoudre ses propres problèmes et peut revendre des capacités à d'autres parties.
Amazon a plongé ses pieds dans cette solution dans le passé, offrant un `` traitement multicanal '' aux vendeurs Amazon qui souhaitent expédier l'inventaire FBA (Fulfillment by Amazon) à des clients non-Amazon. Amazon a également piloté des programmes de livraison pour des expéditeurs tiers et a même mis en œuvre des aménagements de solutions Amazon dans des entrepôts tiers. Mais à mesure que l'infrastructure mûrira et évoluera, Amazon sera en mesure de faire des mouvements beaucoup plus importants dans cet espace. Imaginez qu'Amazon soit un fournisseur de solutions de gestion d'entrepôt, un transporteur que tout individu ou entreprise peut utiliser pour envoyer des colis, et un 3PL préféré pour les marques destinées directement aux consommateurs.
En raison de la sophistication croissante d'Amazon en matière d'expédition, je pense qu'ils modifieront également le programme Seller Fulfilled Prime. En 2020, nous avons vu des restrictions croissantes imposées à ce programme déjà difficile à exécuter. Si Amazon est destiné à devenir le transporteur maritime le plus fiable, nous pourrions voir ce programme se terminer complètement. Alternativement, nous pourrions voir les utilisateurs SFP être obligés d'utiliser uniquement la livraison Amazon, et les utilisateurs SFP deviennent en fait des centres de micro-exécution pour Amazon.
2. Plus d'expériences avec des vidéos en direct et des expériences virtuelles
Amazon a lancé pour la première fois la vidéo en direct comme opportunité de marketing pour les marques en 2019. Comme je l'ai écrit pour un précédent article de Forbes, la fonctionnalité de vidéo en direct d'Amazon jouera un rôle important dans les achats en ligne à l'avenir.
Les marques et les influenceurs peuvent `` passer en direct '' sur Amazon à l'aide d'une application simple, partager des conseils de maquillage, faire des démonstrations de recettes et vendre des articles.
Nous pouvons voir sur le marché chinois où la diffusion en direct est susceptible d'aller aux États-Unis. En 2019, les achats en direct représentaient 9% des revenus totaux du commerce électronique en Chine.
En septembre 2020, Amazon a également lancé sa plate-forme `` Expériences '', avec des cours virtuels et des visites guidées proposés sous forme de sessions de diffusion en direct individuelles. Des produits tels que les ingrédients pour un cours de pâtisserie sont proposés en tant qu'opportunités de magasinage en séance.
Amazon a également la possibilité d'exploiter davantage les diverses technologies d'essai basées sur l'IA qu'il a construites et acquises pour créer des comptoirs de beauté virtuels, des vestiaires de mode et des dispositions virtuelles de mobilier de maison.
Les expériences d'Amazon avec ces expériences immersives en direct sont un investissement dans l'avenir du shopping. Nous verrons beaucoup plus d'expériences d'achat en direct et la possibilité d'essayer virtuellement avant d'acheter beaucoup plus de types de produits avant la fin de 2021.
3. Amazon va ralentir ou même arrêter l'expansion de sa marque privée
La gamme de marques privées d'Amazon a été très critiquée lors des enquêtes du Congrès sur les antitrust cette année. Les vendeurs et les vendeurs d'Amazon craignent constamment que leurs produits soient directement `` arnaqués '' ou qu'Amazon utilise les données de vente et les données de la chaîne d'approvisionnement pour créer des produits concurrents. J'ai écrit dans un précédent article pour Forbes qu'il doit être embarrassant pour Amazon d'être publiquement honteux pour cette pratique, alors que ces marques privées représentent généralement de minuscules fractions des catégories dans lesquelles elles vendent. Je doute également que ces produits ne puissent certainement pas être plus rentable que de vendre de la publicité à des marques avec lesquelles ils sont en concurrence.
Mais le véritable élément décisif de l'empire en expansion d'Amazon de marques privées pourrait finalement être que la publicité négative et l'action antitrust potentielle pourraient être plus dommageables pour Amazon que les gains potentiels de bénéfices ou de fidélisation de la clientèle. Donc en 2021, je pense qu'Amazon mettra cette stratégie en veilleuse et se concentrera sur d'autres moyens de fidéliser ses clients.
4. Plus de concurrence entre les vendeurs
Une grande nouvelle de 2020 était la façon dont Thrasio et d'autres entreprises financées exécutent des rollups à grande échelle de marques de commerce électronique. Les petites entreprises avec un certain succès sur Amazon sont capturées en gros volumes par ces sociétés de portefeuille, qui utilisent ensuite leurs ressources pour augmenter le volume de la publicité et des ventes.
Il y a des critiques de ce modèle d'entreprise, mais il n'en reste pas moins que cette activité augmente la connaissance générale du marché. Combinée à une tendance à long terme des fabricants chinois à vendre directement sur Amazon, la concurrence globale sur Amazon devrait augmenter en 2021.
5. Augmentation du volume d'Amazon Fresh AMZN -0,5%
Amazon est à la traîne de ses principaux concurrents dans un segment d'achat en ligne crucial: l'épicerie. En 2020, Instacart et Walmart WMT + 0,6% ont accéléré leur part de cette catégorie, laissant Amazon derrière.
Mais Amazon est loin de dormir au volant. En octobre de cette année, Amazon a pris une participation dans le grossiste et distributeur en épicerie SpartanNash SPTN + 0,5%, renforçant ainsi son accès à la chaîne d'approvisionnement de l'épicerie. Amazon a également commencé à ouvrir ses propres supermarchés en 2020.
Un ingrédient crucial (pardonnez le jeu de mots) qui manque actuellement à Amazon est l'intégration transparente de ses différentes plates-formes d'achat. L'expérience du consommateur est perturbée lorsque vous essayez de magasiner sur Amazon.com, Amazon Fresh et Prime Now. À l'avenir - je suppose que c'est 2021 - ces plates-formes seront consolidées pour éliminer la confusion actuelle que les acheteurs éprouvent lorsqu'ils essaient de créer un panier. C'est déjà assez difficile pour moi de le comprendre en tant qu'acheteur, sans parler de quelqu'un qui ne connaît pas non plus l'écosystème. La consolidation devrait idéalement s'étendre également aux marques. À l'heure actuelle, les fonctionnalités marketing des produits vendus sur Amazon Fresh sont limitées. À mesure qu'Amazon augmente ses capacités de traitement des produits d'épicerie, je pense que nous en verrons plus en termes d'outils de génération de demande.
Amazon Fresh est présent sur les marchés américain et britannique, et je prévois également qu'ils seront bientôt lancés sur le marché canadien, où Instacart a récemment lancé des partenariats avec des détaillants en alimentation.
6. Amazon Advertising va s'accélérer
Voici un fait amusant qui échappe à la plupart des spécialistes du marketing numérique: Amazon est la 3e plus grande plate-forme publicitaire, après Facebook et Google. Et en 2021, je pense que l’activité publicitaire lucrative d’Amazon continuera de croître à un rythme rapide en offrant davantage d’opportunités médiatiques «au-dessus de la ligne» aux marques.
Amazon a ajouté de nouvelles fonctionnalités à son type d'annonce Sponsored Display en 2020 qui sont de nature plus similaire aux dépenses médias traditionnelles (suivi des impressions, ciblage par centres d'intérêt) qu'à la publicité de performance au paiement par clic. Cela ouvre de nombreuses nouvelles opportunités pour les marques établies et en démarrage de cibler les acheteurs Amazon à des étapes toujours plus précoces du parcours d'achat.
Et nous avons remarqué dans mon agence Bobsled Marketing qu'Amazon publie beaucoup de contenu sur la non-linéarité et la complexité de l'entonnoir de vente d'Amazon et l'impact des dépenses médias d'Amazon sur d'autres canaux de vente. Cela indique qu'Amazon fait un gros effort pour les dépenses publicitaires au-dessus de la ligne. En 2021, je pense qu'Amazon lancera de nombreuses autres fonctionnalités publicitaires qui permettront aux petites marques de cibler les acheteurs avec des segments de données propriétaires, tels que les intérêts généraux, la composition du foyer, les acheteurs dans les allées et les acheteurs novices. Amazon proposera également plus d'options créatives, telles que la possibilité de publier des posts, des fonctionnalités publicitaires dans la vidéo en direct, etc.
Dans l'ensemble, 2020 a lancé tellement de défis à Amazon qu'ils continueront à faire face en 2021. Mais Amazon n'est pas du genre à dormir sur de nouvelles opportunités, et ils affinent sans cesse ce qui fonctionne déjà. Amazon place la barre toujours plus haut pour les marques de vente au détail, et 2021 nécessitera encore plus de concentration et d'innovation.